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創新+探索 百度搜索推廣變身“預言家”
發表時間:2013-12-19  文字 〖 〗  閱讀次數:2935   [關閉窗口]

作為全球最大的中文搜索引擎和最大的中文網站,百度每天響應來自138個國家和地區的60億次搜索請求,在肩負著“讓人們最平等便捷地獲取信息,找到所求”這一使命的同時,它也成為了我國最大的搜索推廣平臺,每天數以億計的廣告在這個平臺上被拍賣,展現在百度數十億的用戶面前。數據顯示,百度在中國搜索引擎市場獨占鰲頭,搜索推廣已成為百度發展的一大先天優勢。

為充分利用百度搜索推廣產生的大數據及探索百度搜索推廣的發展方向,在2013年百度開放研究計劃之IT主題研究項目中,百度商務搜索部與同濟大學聯合展開了名為“演化博弈論在搜索推廣產品中的分析與應用”的主題研究項目,百度商務搜索部的劉培、同濟大學的尤鳴宇老師和他指導的碩士研究生金溆林共同承擔了此次研究項目。目前,該項目已經取得階段性的成果,實現了此次項目研究的價值。

據劉培介紹,傳統博弈論中有很多互聯網廣告拍賣的理論研究,但是這些研究都是基于理性經濟人的假設,還有很多研究是在完全信息的假設下進行,實踐證明,這些假設在搜索引擎實踐中往往是不成立的,理論研究中得出的結果很少在實踐中被觀察到。因此,利用傳統博弈論分析客戶的搜索推廣行為時遇到了諸多困難。

對此,該項目小組決定使用其他方法對此進行研究,以便更好地實現廣告商和百度的共贏。“在這個項目中,我們嘗試采用更加貼近實際的分析方式,最終借用了生物學中演化的概念和經濟學中的博弈相結合,用演化博弈論的方法對此進行了分析,把客戶分成若干種群,觀察這些種群在鳳巢生態系統中的生存狀態,并預測他們的未來。這種分析方式摒棄了完全理性和完全信息的假設,僅從不同種群獲得的實際利益出發,結果是獲利大的種群在鳳巢中繁殖的更快,獲利小或者未獲利的種群會逐漸消亡,他們會退出鳳巢生態系統,尋找其他機會。運用演化博弈論的框架,通過前期大量的分析和觀察,我們基本得到了一些有益的成果,,驗證了演化博弈論框架對搜索推廣的意義,這對我們研究小組來說,非常振奮人心。”劉培詳細地介紹了演化博弈論在他們的項目中的應用,并對研究成果表示了充分的肯定。

該項目中的百度實習生金溆林也對目前取得的項目成果表達了興奮之情。他自豪地說:“研究結果非常理想,整體呈現出較強的正相關性,也就是說推出的選擇策略和實際達到效果是相符的。若是后期效果良好,將會基于此形成一種普遍評價標準,并運用到鳳巢廣告系統中,這樣的話,我們的成果會幫助到更多的人!”

談及該項目研究成果的應用前景,劉培清晰地指出,作為一個健康的商業生態系統,百度商務搜索部要兼顧用戶、廣告商和百度三方的利益。“從現狀來看百度和用戶的收益我們已經有了較好的分析方法,唯獨廣告商收益很難評估。如果我們通過對廣告商的行為分析和演化博弈的種群博弈理論的應用,把廣告商的收益清晰化,那么我們就可以描繪出一幅參與者利益關系的全景圖,我們對整個系統的認知會上升到一個新的高度,這種創新性的嘗試,非常具有價值。”另外,他還表示,“就我所知,百度是較早進行該項研究的搜索廣告公司,這是一項開創性的工作,它可以解決傳統博弈中完全理性和完全信息等不合理的弊病,將理論和實踐相結合,更好地為我們服務。”

因為目前“演化博弈論在搜索推廣產品中的分析與應用”這一項目取得了良好的研究成果,百度商務搜索部準備將其成果應用擴大化,進一步研究演化博弈論這一工具對搜索推廣的價值。“我們發現,用這套生物學的框架來解決鳳巢的問題比較適用,而且它具有一定的預測能力。現在我們已將這種研究方法用于搜索推廣的其他問題研究,希望能夠借此解決更多的問題。通過使用演化博弈論的研究方法,我們將可以解答諸如緊盯排名是不是一種最優策略、SEM開發的優化工具是否真正給客戶帶來收益、大客戶是不是比中小客戶更有優勢等問題。在解答疑問的同時,我們會通過信息匹配、策略調整、產品引導等多種方式鼓勵客戶更加理性的競價。”

“隨著百度搜索推廣的發展,我們會引入越來越多的系統策略和客戶產品,如果能在策略和產品上線后短時間判斷出客戶的行為,我們就可以做出客戶維度的價值判斷,再結合我們對百度維度和用戶維度的價值判斷,可以全方位的理解和評測策略和產品帶來的影響。”劉培表示,演化博弈論這一工具的最大意義就在于它的預測能力,基于此研究工具,百度搜索推廣將更好地實現用戶、廣告商和百度三者之間的共贏。


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